Свежее брожение
9 июня 2009 , Автор: Владимир Опанасенко
Новые владельцы Сармата намерены вырастить местный бизнес на падающем рынке за счет прагматизма и опыта.
Новые владельцы Сармата намерены вырастить местный бизнес на падающем рынке за счет прагматизма и опыта.
Украинский пивной рынок в предкризисные годы был не менее благодатным для производителей, чем автомобильный – для импортеров. Двухзначные темпы ежегодного роста позволили ему достичь в 2007 г. $2,5 млрд. при реализации 280 млн. дал продукции. Лишь в 2008-м темпы сократились до нескольких процентов, а падение покупательной способности после наступления кризиса поставило под сомнение возможность возобновления роста в скором будущем. Даже являясь продуктом массового спроса, пиво отяготило потребительские корзины, и многие отказались от этого напитка в пользу более дешевой продукции. Для международной корпорации SABMiller, вышедшей на рынок на пороге перемен, такой сценарий, вероятно, показался бы тогда кошмаром.
Наварили проблем
Приобретение второй в мире по объемам бизнеса пивоваренной компанией SABMiller донецкого завода Сармат в мае 2008 г. стало ожидаемым событием для рынка. Пивной бизнес уже несколько лет был проблемным для группы СКМ, о чем свидетельствуют незавидные финансовые показатели и сокращение рыночной доли более чем в три раза на протяжении последних четырех лет. В свою очередь крупные международные пивоваренные компании неоднократно заявляли о желании выйти на украинский рынок. Переговоры проходили с 2004 г. Предметом спора была стоимость активов группы Сармат: представители СКМ называли цену в $200 млн., а потенциальные покупатели – не более $120 млн. К тому же интерес зарубежных компаний ограничивался донецким заводом, в то время как СКМ хотел продать все свои пивоваренные активы (пять предприятий) пакетом.
Заплатив по неофициальным данным около $130 млн., SABMiller получил нечто среднее: ему удалось выторговать желанный актив без пакета, однако пришлось доплатить за бренды «Сармат», Drive Max и «Днiпро». Во время заключения сделку можно было назвать успешной для покупателя, однако дальнейшее развитие событий поставило под сомнение данное утверждение. За I квартал 2009 г. производство пива в стране сократилось на 14%, к тому же приобретенный завод ощущал острые финансовые и организационные проблемы. Его чистый убыток в 2008 г. составил 490,5 млн. грн., а рыночная доля продукции сократилась почти вдвое.
Новый владелец Сармата серьезно подошел к решению возникших проблем. После закрытия сделки на пост гендиректора компании был назначен Игорь Тихонов, ранее работавший гендиректором SABMiller по странам СНГ. Под его руководством было решено произвести изменения – от производства до продаж. На модернизацию компании в 2009 г. выделили $12 млн., причем решение приняли после начала активной фазы кризиса. Уставный капитал предприятия в начале октября увеличился на 22,5%.
Игорь Тихонов не считает переход на новую должность профессиональным понижением. Когда он отвечал за большой регион, в его компетенцию входили продажи, маркетинг и финансы, в то время как в Украине задача комплексная и включает в себя также налаживание производства. Интереснее ее делает и падающий рынок, что, впрочем, вряд ли повлияет на действия новых владельцев: «У нас нет чересчур краткосрочных целей», – парирует топ-менеджер выпад одного из журналистов относительно сложностей по возврату инвестиций в условиях кризиса.
Как расхлебывают
Во время дня открытых дверей, прошедшем на заводе спустя год после смены собственника, сотрудники компании имели что показать гостям. Модернизация затронула практически все предприятие. Улучшению подверглись системы водоподготовки, пастеризации и упаковки продукции. Благодаря этому производитель обещает свести к минимуму уровень содержания органических и неорганических соединений в воде и сохранить высокое качество продукции на протяжении более длительного срока, чем ранее. А модернизация упаковочных линий позволит изменить дизайн тары и запустить производство пива во всех традиционных упаковках.
Изменения не обошли стороной и бизнес-процессы компании. Они были приведены в соответствие со стандартами материнской структуры. Помимо повышения простоты и прозрачности управления, это позволит вести финансовую отчетность по международным стандартам, что, несомненно, оценят акционеры SABMiller .
Между тем, производственные и управленческие реформы – только полдела. В пивной отрасли большое значение имеет правильное представление продукта потребителям. Новое руководство решило работать пока только над развитием нескольких брендов. Так, обновленная ТМ «Сармат» будет представлять производителя в массовом сегменте, а популярный в Европе бренд Velkopopovicky Kozel позволит освоить категорию лицензионного пива. «Мы на рынке всего девять месяцев и сконцентрировались на первых задачах, необходимых для восстановления экономики предприятия», – поясняет И. Тихонов.
Стоимость пива ТМ «Сармат» в рознице выросла примерно на 12% и сравнялась со стоимостью аналогичной продукции более крупных конкурентов. Цена 0,5 л бутылки Kozel украинского производства в рознице останется неизменной на уровне 4,5-5 грн. Однако, производя продукцию под этим лицензионным брендом в Украине, SABMiller рискует потерять доверие к нему со стороны потребителей, которые зачастую предвзято относятся к «марочным» товарам отечественного производства (и часто действительно имеют для этого основания).
Возможно, именно поэтому на заводе в Донецке пока не спешат начинать разлив пива под иными известными марками группы (Miller Genuine Draft, Redds, Pilsner Urquell и «Золотая бочка»). Вместо этого с начала года Сармат сам занялся их дистрибуцией, сменив Пилзнер Украина, которая еще некоторое время продолжит поставки вышеназванных марок в столичные сети.
Что дальше
Одной из важнейших задач Сармата станет разрушение стереотипа регионального производителя. Если в Донецке продукция завода занимает почти четверть рынка, то по всей Украине – лишь 4%. Изменить ситуацию планируется с помощью масштабной рекламной кампании, на которую И. Тихонов обещает расходовать не меньше конкурентов: «Наша основная задача – перестать быть локальным игроком, который имеет сильные позиции в Донецке и на Востоке Украины, и постепенно приучать потребителя к нашей продукции».
Географическое расположение завода позволяет думать и об экспорте. Основным внешним рынком в компании видят Россию, куда уже сегодня импортируется интересное с коммерческой точки зрения количество продукции. Этому во многом способствует наличие регионального подразделения SABMiller в России. В списке импортеров донецкого пива также фигурируют Беларусь и Молдова.
Впрочем, планы Сармата на ближайшее будущее достаточно скромные. В текущем году компания надеется сохранить прошлогодний объем производства – 12 млн. дал. Рассчитывать на что-то большее на рынке, который в 2009 г. повернул вспять, было бы очень самонадеянно и не позволило бы выполнить планы по продажам, которых компания четко придерживается на протяжении четырех месяцев этого года. В более далекое будущее топ-менеджеры и владельцы Сармата просто обязаны смотреть с оптимизмом, ведь при пессимистичном сценарии возврат вложенных свыше $140 млн. займет не один десяток лет. «Можно надеяться на рост отечественного рынка, ведь в Украине на душу населения приходится примерно 60 л пива, в то время как в России – 80-85 л, в Румынии – свыше 70 л», – обнадеживает И. Тихонов. Однако здесь можно проследить и некую игру цифр. Так, в последнем годовом отчете Carlsberg Group говорилось о достижении к концу 2008 г. объема потребления пива в Украине на уровне 71 л на душу населения при значительном удельном весе напитка во всем потребляемом алкоголе, равном 42,5% (больше, чем в России; на уровне Дании и Великобритании). Это свидетельствует о приближении насыщения рынка даже без учета кризиса.
Несмотря на все трудности, у новичка украинского пивного рынка есть важное преимущество, ведь крупнейшие украинские пивовары, не рассчитав своих сил, сейчас испытывают «похмелье»: из трех крупнейших производителей убытков в 2008 г. удалось избежать лишь САН ИнБев Украина, однако ее прибыль сократилась на 81%. Показатели остальных лидеров более плачевные. Оболонь получила чистый убыток 451,5 млн. грн., а потери Славутич, Carlsberg Group достигли 293 млн. грн. Возможно, именно поэтому Игорь Тихонов излучает завидное спокойствие, рассчитывая воспользоваться замешательством конкурентов (он считает, что таковое есть) для атаки на их позиции. SABMiller со своей стороны готов по мере возможности помочь Сармату: предоставленный 1 июня 2009 г. беспроцентный кредит в размере $27,1 млн. на десять лет говорит о терпеливости новых акционеров.
по материалам http://www.companion.ua/