Вот предлагаю к обзору не новость, а скорее, историю...
Темная сторона пива
13 июня 2007 , Автор: Вера Фролова
Группа предприятий ВВН (ТМ «Славутич», «Львовское», «Арсенал», «Хмельное», «Балтика», Tuborg, Carlsberg) занимает на украинском рынке пива третье место, хотя в России, странах Балтии, Казахстане, Узбекистане является лидером. За последние три года доля компании снизилась с 22 до 15,8%. Чтобы изменить ситуацию, владельцы BBH весной прошлого года сменили команду топ-менеджеров. Новые управленцы разработали трехлетний план развития компании, нацеленный на увеличение доли на рынке, и начали уже его внедрять. Одно из самых больших изменений – ребрендинг ТМ «Славутич».
«Провалы» были везде
Украинский рынок пива – один из высококонкурентных в стране: его объем приближается к $2 млрд., совокупные рекламные затраты производителей в 2006 г. составили $110 млн. «Мы столкнулись с такой ситуацией, когда компания теряет свою долю рынка, оставаясь при этом лидером в премиальном сегменте (доля около 50%) и занимая вторую позицию в экономичном сегменте. А вот в среднем ценовом сегменте, на который приходится около 54% всего рынка пива, наша доля за последние четыре года уменьшилась с 20 до 5%», – рассказал Антон Щеткин, вице-президент по маркетингу группы предприятий «ВВН Украина». Такая ситуация не понравится ни одному владельцу. И собственники BBH – компании Carlsberg и Scottish & Newcastle – не исключение. Побороться за лидерские позиции – такую задачу они поставили перед новой командой управленцев, которую возглавили российские специалисты, проработавшие не один год в компании ВВН.
Первый шаг на пути к решению этой задачи – проведение комплексного исследования деятельности фирмы. Основными аудиторами были специалисты компании Scottish & Newcastle. Проверки выявили целый ряд ошибок, которые были допущены в разных подразделениях предприятия.
Мощности. Один из основных просчетов был допущен в 2005 г., когда пивной рынок Украины увеличился не на 10%, как предполагало руководство, а на 23%. Соответственно предприятия, входящие в группу компаний «ВВН Украина», не были готовы к такому скачку спроса: при 100%-й загрузке заводы не справлялись с потоком заказов. Это не могло не сказаться на качестве продукта. «При слепой дегустации, проводившейся в 2006 г., пиво «Славутич» оказалось на самом последнем месте», – откровенно признался Антон Щеткин.
Только в 2006 г. на «Львовской пивоварне» была установлена дополнительная линия по розливу пива в ПЭТ-бутылки. В 2007 г. были введены в действие еще две аналогичные линии на Киевском пивоваренном заводе «Славутич» и в Запорожье на ПБК «Славутич». Сейчас оборудование в среднем загружено на 80%.
Позиционирование. Еще одна крупная ошибка, которую выявили исследования, была связана с развитием ТМ «Славутич» – одного из основных брендов «ВВН Украина». До 2006 г. эту торговую марку развивали по правилам премиального сегмента, что отразилось на представленности продукта. В связи с такой политикой по цене «Славутич» был дороже, чем «Оболонь» и «Черниговское» – основные конкуренты. Долгое время его не разливали в ПЭТ-бутылки, потому что считали такую упаковку не соответствующую уровню и имиджу марки. Когда решились на внедрение пластикой упаковки, то все равно не стали ее активно использовать. По этой причине дистрибуция пива «Славутич» в пластиковой бутылке емкостью 1 л оказалась в три раза меньше, чем у конкурентов, а в упаковке по 2 л – в 5 раз меньше. «ТМ «Славутич» присутствовала на рынке, но проигрывала конкурентам по всем направлениям», – констатировал Антон Щеткин.
Реклама. Активно рекламировался только премиум-сорт «Славутича» несмотря на то, что украинские потребители предпочитают пить более легкое светлое пиво. Помимо прочего, постоянно менялись рекламные сообщения: сначала это пиво было для общения в компании друзей, потом – пиво для молодежи, еще позже – пиво с изысканным вкусом. «В результате у потребителей не сформировалось четкое понимание того, что такое «Славутич», почему человек должен выбирать продукцию именно этой марки. И все потому, что не существовало последовательности в действиях. Конкуренты, напротив, были последовательны: определили свои коммуникационные направления и шаг за шагом завоевывали территорию», – рассказывает Антон Щеткин.
Инновации. «Славутич» отставал от лидеров также и по инновационным разработкам. «Производители «Черниговского белого» фактически создали новый сегмент и приучили потребителя к вкусу нового пива. Люди уже сравнивали вкус иного пива с «белым». Когда было выпущено «Славутич Червоне», то в первые месяцы оно очень активно продавалось. Потребители покупали его, пробовали, но повторных покупок не делали, так как вкус у «Червоного» был с кислинкой и его не приняли любители пива. Иными словами, разработчики не ориентировались на предпочтения покупателей», – продолжил перечислять промахи Антон Щеткин. Еще большей критике он подверг запуск пива «Вайс»: «Представьте, как могли воспринять продукт украинские потребители, когда в стране начали продвигать пиво «Славутич» с немецким названием «Вайс»!
Каналы сбыта. Следующая ошибка – в размещении продукта. Ключевыми факторами в продвижении пива средней ценовой группы является максимальная представленность во всех каналах сбыта, доступность (пиво должно находиться на расстоянии вытянутой руки в любой торговой точке) и температурный режим (оно должно быть охлажденным). Особенно важны эти условия для размещения в павильонах и киосках, так как большинство из них находятся рядом с основными транспортными потоками, а торгового места в них мало. Размещает на полках свой продукт тот производитель, представители которого чаще посещают торговую точку, у кого есть система мотивации для розницы, подарки для продавцов. Когда новая команда пришла и начала реализовывать намеченные планы, то увидела, что все хорошие места уже заняты товарами конкурентов. Переубедить продавцов невозможно, так как у них действует программа лояльности.
Антон Щеткин резюмировал: «Ошибки были везде. В результате потребитель не понимал, что такое марка «Славутич», у него не было причин выбирать именно это пиво. Конкуренты обыгрывали нас по всем направлениям».
Выбран сценарий ребрендинга
Были разработаны пять сценариев улучшения позиций компании в среднем ценовом сегменте украинского рынка пива. Все эти варианты протестировали исследовательские компании. Максимальный экономический эффект обещал сценарий ребрендинга ТМ «Славутич», который и был включен в план развития «ВВН Украина».
Начиная с 2006 г. торговую марку «Славутич» стали позиционировать как бренд среднего ценового сегмента. Был сдвинут фокус с премиального сорта на светлое, которое больше всего потребляется в Украине. «Когда производитель продвигает торговую марку, то показывает потребителям определенную упаковку. Соответственно у людей марка в целом ассоциируется с дизайном этой упаковки. В течение последних трех-четырех лет мы продвигали «Славутич Премиум» в бутылке с этикеткой синего цвета как главный сорт этой марки. С апреля нынешнего года стали продвигать светлый «Славутич» с другой этикеткой и в бутылке иного цвета. Чтобы потребители заметили изменения, мы меняем лицо марки, дизайн», – рассказал о новшествах в компании Антон Щеткин. Элементы дизайна поменяли, но ровно настолько, чтобы потребитель по-прежнему узнавал «Славутич». На этикетке заметнее сделали идентификатор сорта: желтый цвет для светлого пива, синий – для премиум. Также поставили единую плашку логотипа, немного откорректировали шрифт (он стал более читабельным). Поменяли цвет тары: светлое пиво начали разливать в зеленые бутылки (ассоциируется с легкостью), премиум и крепкое пиво оставили в бутылке темно-коричневого цвета.
Доработали также технологию производства. «Мы сварили пиво, которое при слепой дегустации получило высокую оценку», – похвастал Антон Щеткин.
Также было принято решение активно продвигать «Славутич» в ПЭТ-упаковке. Для этого на предприятие запустили технологию производства «суперпак». Уникальность применяемого для нее пластика состоит в том, что он содержит в себе амосорб – специальное вещество, которое сдерживает проникновение ультрафиолетовых лучей и кислорода, пагубно влияющих на качество пива (справедливости ради нужно сказать, что схожий материал еще раньше стали использовать некоторые конкуренты ВВН). К тому же дизайн ПЭТ-упаковки сделали достаточно оригинальный: бутылки ребристые с орнаментом «Славутича», по цвету соответствуют сорту пива. «Славутич Премиум» и «Славутич Міцне» запустили не только в пластиковой упаковке, но и в жестяной банке (хотя до этого специалисты предприятия считали, что банка не нужна, и использовали ее мало). А светлый «Славутич» – в кегах для кафе и ресторанов.
Изменился и слоган продукта. В первой волне реклама знакомила потребителей с обновленным «Славутичем». Сейчас пошла вторая волна телевизионной рекламы, которая возвращает «Славутичу» имидж пива для друзей.
Ставка сделана на людей в возрасте 30-35 лет. Но и молодежную аудиторию (20-25 лет) не обошли вниманием. Прошлым летом был перезапущен сорт пива «Славутич Ice», который почти три года (с момента вывода на рынок) не продвигали. «У этого пива хороший потенциал. Помимо бутылки 0,33 л, его начали разливать в пол-литровую жестяную банку и стали поддерживать рекламой. Результат не заставил себя ждать – продажи выросли более чем в два раза, – заверил Щеткин. – В течение ближайших двух-трех лет мы будем строить дистрибуцию нашего ассортимента, активно развивать бренд, бороться за места на полках в торговых точках. Для этого закупили торговое оборудование, запустили много маркетинговых программ».
План продаж выполняется
Подводить итоги еще рано. Нужно хотя бы дождаться окончания сезона. Но по заверению г-на Щеткина, в компании существует план продаж, который выполняется: «Конечно, нет резкого роста продаж. Но если в течение трех лет мы «боролись» за то, чтобы «Славутич» было теплым, горьким, труднодоступным пивом, то за полтора месяца очень тяжело изменить ситуацию. Понадобится не менее 2-3 лет. Но все главные изменения, которые мы запланировали по репозиционированию, реализованы в срок – к началу сезона. Кроме маркетинга, мы поменяли модель менеджмента. С точки зрения работы компании – это более важная задача. Вводим совершенно новую систему продаж, применяя свод правил «14 шагов программы реорганизации системы дистрибуции», в которой детально расписан процесс взаимодействия производителя и системы сбыта. Меняем систему торгового маркетинга».
Ассортимент практически не изменился
После ребрендинга ассортимент марки остался практически прежним: «Славутич Светлое» (освежающий вкус, плотность 11%, алкоголь 4,3%), «Славутич Премиум» (светлое с насыщенным вкусом, плотность 12%, алкоголь 5%), «Славутич Міцне» (насыщенное крепкое, плотность 16%, алкоголь 7%), «Славутич Безалкогольное» (светлое пиво, плотность 11%, алкоголь 0,5%), «Славутич Ice» (легкое светлое пиво без пивной горечи, плотность 11%, алкоголь 5,0%).
«Славутич Вайс» – снято с производства.
Диагноз и методы лечения
Основные причины потери доли рынка в среднеценовом сегменте:
нестабильность качества «Славутича», связанная с нехваткой производственных мощностей;
вкус пива не отвечал предпочтениям потребителей;
позиционирование марки как премиальной, в связи с этим недооценка ПЭТ-тары, высокая цена, слабая представленность в рознице;
отсутствие преемственности рекламных сообщений.
Диагноз и что сделано для исправления ситуации:
увеличены производственные мощности;
сварено новое «Славутич Светлое» (эта марка сделана главной при продвижении);
изменен дизайн упаковок;
вернулись к позиционированию «Славутича» как пива для друзей;
начали активно использовать ПЭТ-тару, жестяную банку;
перезапущен «Славутич Ice», его стали поддерживать с помощью рекламы;
сняты с производства мало продаваемые сорта;
усилено внимание дистрибуции, торговому маркетингу.
А. Щеткин:
«Если в течение трех лет мы «боролись»
за то, чтобы «Славутич» было теплым, горьким, труднодоступным пивом, то
за полтора месяца
очень тяжело изменить ситуацию»
Эксперты расходятся в оценке действий компании
Александр Горлов, учредитель рекламного агентства Tabasco/JWT:
– С пивной категорий я сталкиваюсь давно и постоянно: еще в 2000 г. работал над первыми кампаниями для ТМ «Славутич». Потом был вовлечен в проекты по ТМ «Черниговское». Могу сказать, что позиционирование продукта для «общения в компании веселых друзей» наиболее естественно для данной категории – это было доказано на многих рынках. В то же время в среднем ценовом сегменте в Украине оно по-настоящему последовательно не продвигалось ни одним брендом. Думаю, маркетологи «Славутича» были абсолютно правы, перепозиционировав бренд таким образом. Все гениальное просто!
Николай Дорощук, генеральный директор консалтинговой компании «Бизнес-Гармония»:
– Все ошибки «ВВН Украина» – результат следования логике ведения бизнеса: «Начни с того, что ты сможешь сделать, а потом подумай, как это продать (реклама, программа лояльности для продавцов и т. д.)». При следовании данной логике во главу угла ставится продукт, а не конечный потребитель. Он рассматривается как объект манипулирования, которому хотят продать продукт под различными идеями позиционирования.
В первую очередь нужно перестроиться с продукта на потребителя. Но, похоже, что никаких кардинальных изменений в ведении бизнеса не произойдет. Просто новая команда будет использовать новые «фишки» для продажи продукта. Удастся ли при таком подходе увеличить рыночную долю, зависит от того, смогут ли они попасть в актуальную или «модную» тему. Сумеют ли предложить потребителю в нужное время в нужном месте нужный продукт.
Упускается из виду то, что рыночная доля – это результат установления контакта с потребителем не на уровне «продукт – потребитель», а на уровне «идея – потребитель». Компании в первую очередь нужно изменить свою логику бизнеса с «Начни с того, что ты можешь сделать (светлое пиво), а потом подумай, как это продать», на «Начни с того, что ты сможешь продать (потребительская идея), а потом подумай, как это сделать (средства донесения идеи и качественное распределение продукта).
Максим Машляковский, руководитель отдела исследований рынков потребительских товаров компании GfK Ukraine:
– Основным положительным моментом, по моему мнению, можно считать сам факт проведения комплексного анализа проблем и выработки комплексного плана развития компании на основе детального изучения рынка и предпочтений потребителей. Комплексность, последовательность маркетинговых шагов, по-моему, основное, чего не хватало компании в прошлом.
Что же касается выбранной платформы позиционирования, то уход в средний ценовой сегмент рынка светлого пива можно считать правильным решением, учитывая объемы этого сегмента. В то же время выбранный образ «пива для друзей» будет пересекаться с образом пива «Черниговское» – бренда, последовательное и активное продвижение которого на протяжении уже нескольких лет привело к существенному росту его популярности и соответственно рыночной доли. В такой ситуации для привлечения потребителей от компании потребуется применение неординарных маркетинговых шагов, свежих и ярких элементов коммуникации.
Кроме того, учитывая прошлую историю бренда «Славутич», перед компанией стоит задача одновременного ведения боя по всем направлениям (репозиционирование, активное рекламное сопровождение, дальнейшее улучшение качества продукта, улучшение дистрибуции и т. д.), что потребует значительных управленческих и финансовых ресурсов.
Андрей Длигач, генеральный директор и управляющий партнер Advanter Group:
– В настоящее время руководители «BBH Украина» декларируют намерение занять в обозримой перспективе (три-пять лет) второе место на рынке пива. Цель достаточно амбициозная и, учитывая, что для ее достижения необходимо почти двукратное увеличение рыночной доли, требует кардинальных действий.
Один из возникающих вопросов: занять второе место вместо кого?
Нынешние действия отражают стратегию «забрать по чуть-чуть у всех».
Но в настоящее время портфель местных марок компании недостаточно убедителен и «портфельная война» с SUN Interbrew не решит ключевую задачу – усиление позиций на среднеценовом сегменте. Ключевой бренд «Славутич» в настоящее время слабый и «лобовая атака» на заметно усилившуюся «Оболонь» будет неэффективной. Приходится констатировать, что «Славутич Червоне» не стало «серебряной пулей» в портфеле «Славутича», как это произошло с «Черниговским Белым». Добиться кардинального изменения ситуации можно только за счет сильных шагов.
То, что мы видим сейчас, – апелляция к многократно использованному на украинском рынке тезису «пиво – дружба». В отличие от роликов «Черниговского» в компании, представленной в новой рекламе «Славутича», нет девушек, есть благообразные молодые люди (явно не «Десант» или «Арсенал»). Здесь вспоминается скорее «душевная компания» в период расцвета «Мягкова». Выходит, что новая стратегия предполагает новые акценты в продвижении культуры потребления пива? Но пока у «Славутича» нет лидерских позиций, влияние на культуру потребления пива – это скорее работа на руку основным конкурентам. Идея же по позиционированию «Славутича» по-прежнему не просматривается.
Самое главное, чего может добиться компания в этом году, – вернуть ушедших, простимулировать их попробовать обновленное пиво. А уже затем, очевидно, и будут предприняты действия по значительному наращиванию рыночной доли.
